जाहिरातींमागचं मानसशास्त्र 

नीलांबरी जोशी 
सोमवार, 23 सप्टेंबर 2019

माध्यमं आणि मानसशास्त्र
 

रात्रीचे ९ वाजलेले असतात. मस्तपैकी जेवण आणि समोर टीव्ही सुरू असतो. आपली आवडती मालिका बघण्यात घरदार गुंगलेलं असतं. मनावर ताण आणणारा नायक-नायिका यांच्यातला प्रसंग अगदी महत्त्वाच्या निर्णयावर येऊन ठेपतो.. श्वास रोखले जातात आणि... त्या दिवशीचा एपिसोड चक्क संपतो. आपण मनात खट्टू होतो. पण त्याचबरोबर उद्या ही मालिका पाहायला कसंही करून वेळ काढायचाच असंही ठरवतो. अशा पद्धतीनं एखादा प्रसंग न संपल्यानं समोरच्या माणसाच्या मनात आकर्षण निर्माण करणं, या संकल्पनेला मानसशास्त्राच्या दुनियेत ‘झायगार्निक इफेक्ट’ असं म्हटलं जातं. ब्ल्युमर झायगार्निक यानं लोकांना अधुऱ्या गोष्टींचं आकर्षण वाटतं, हे शोधून काढल्यामुळं या प्रकारालाच मग त्याचं नाव मिळालं. 

आपलं उत्पादन विकताना समोरच्यांना आकृष्ट करण्यासाठी अशा अनेक क्लृप्त्या वापरल्या जातात. त्यासाठी ‘पर्सुआजन’ असा शब्द वापरला जातो. आपलं उत्पादन विकण्यासाठी दुसऱ्यांचं मन वळवण्याचे –  पर्सुआजनचे - ढोबळमानानं दोन प्रमुख प्रकार आहेत. त्यातला पहिला प्रकार म्हणजे इन्फ्लुएन्स. यात उत्पादन विकताना समोरच्याला ते आवडेल अशा प्रकारे सादर केलं जातं. दुसरा प्रकार म्हणजे प्री-सुआजन. यात उत्पादन विकण्यापूर्वीच समोरच्या माणसाची त्याबद्दल अनुकूल मनोभूमिका तयार केली जाते. आपण जे सांगणार आहोत त्याआधी त्या माणसाचं मन बदलासाठी प्रवृत्त केलं तर तो नवीन अनुभव घेण्याआधी सिद्ध होतो. जास्तीत जास्त प्रभावासाठी जास्तीत जास्त तयारी गरजेची असते. या तयारीला प्री-सुआजन म्हटलं जातं. 

‘इन्फ्लुएन्स’चे सहा प्रकार आहेत. समोरच्याकडून प्रतिसाद मिळवणं (रेसिप्रोकेशन), समाजाकडून दुजोरा मिळवणं (सोशल प्रूफ), आधी वापरत असलेल्या गोष्टींबद्दल लोकांच्या मनात असणारं सातत्य आणि निष्ठा लक्षात घेणं (कमिटमेंट आणि कन्सिस्टन्सी), लोकांना ती गोष्ट आवडेल असं बघणं (लायकिंग), माणसं अधिकाराचा आदर करतात हे जाणणं (ऑथॉरिटी) आणि अभाव निर्माण करणं (स्केअर्सिटी). 

वर्तमानपत्रात चिकटून येणारं शांपूचं छोटंसं पाकीट आठवतंय का? त्यात रेसिप्रोकेशन ही पहिली संकल्पना वापरलेली असते. सर्वसाधारणपणे आपण एखाद्यासाठी काही केलं, त्याला भेटवस्तू दिली तर समोरच्या माणसाला त्याबद्दल कृतज्ञता वाटते. हे लक्षात घेऊन मार्केटिंग करताना अनेकजण फ्री सॅंपल्स देतात. काहीजण उत्पादनाची माहिती किंवा आपला त्याबाबतचा चांगला अनुभव लोकांसमोर मांडतात. 

‘सब लोग कोलगेट इस्तेमाल करते है।’ यात दुसरी म्हणजे सोशल प्रूफ ही संकल्पना वापरलेली असते. आपण जे काही करणार आहोत ते आपल्यासारखी समाजातली हजारो माणसं करतायत, विशेषतः आपले सहकारी किंवा शेजारी करतायत, म्हणजे ते बरोबर असलं पाहिजे, ही सर्वसाधारणपणे लोकांची मानसिकता असते. साधी घरात वीज गेली, तर ‘आपल्या एकट्याच्याच घरातली गेली नाही ना?’ हे पाहून आपण निर्धास्त होतो. त्याचाच वापर आपल्या उत्पादनाच्या मार्केटिंगपासून ते आपल्या मुलानं अभ्यास करावा यासाठी ‘तो शेजारचा पुष्कर बघ कसे चांगले मार्क्स मिळवतो, तूही अभ्यास कर नीट’ असं वाक्य बोलून सर्वजण करत असतात. 

अनेक कंपन्यांचे रेझर्स बाजारात येऊनही जिलेट वापरणं किंवा ‘मला पेप्सी आवडत नाही, मला कोकाकोलाच लागतो’ असं आपण अनेकदा ऐकतो. अशा सगळ्या गोष्टींमधून व्यक्तींची उत्पादनाबाबत सातत्य आणि निष्ठा (कन्सिस्टन्सी आणि कमिटमेंट) ही तिसरी संकल्पना दिसते. आपली मूल्यं जपणं अनेकांना आवडतं. यात वयस्कर माणसं जास्त सातत्य दाखवतात असंही संशोधन सांगतं. त्यामुळं वृद्ध माणसं ते वापरत असलेल्या गोष्टी बदलायला राजी होत नाहीत. त्या गोष्टीनं पूर्वी दिलेल्या आनंदाचा पुनःप्रत्यय त्यांना हवासा वाटतो. 

चौथ्या म्हणजे लायकिंग या संकल्पनेमागं आकर्षक, आपल्याशी काहीतरी सारखेपणा असलेली वस्तू किंवा आपलं कौतुक करणारे लोक सगळ्यांनाच आवडतात हे सूत्र आहे. उदाहरणार्थ, तुमचं लग्न ठरलेलं असताना तुम्ही खरेदीसाठी दुकानात गेलात. अशा वेळी तुमचं जिच्याशी/ज्याच्याशी लग्न ठरलं असेल, त्याचं/तिचं नाव जर समोरच्या सेल्सगर्ल किंवा सेल्समनचं असेल तरी तुम्ही त्यांच्याकडून वस्तू विकत घेण्याची शक्यता वाढते. त्याचप्रमाणे मॅकडोनाल्डनं आलू पॅटिसचा बर्गर हा महाराष्ट्रातल्या लोकांना वडापाव आवडतो हे नजरेसमोर ठेवूनच बाजारात आणलेला असतो! 

पाचवी संकल्पना आहे ऑथॉरिटी! लोकांना अधिकाराचं माहात्म्य वाटतं. अशा लोकांना ते फॉलो करतात. याचाच परिणाम म्हणून जे आकर्षक कपडे, महागड्या गाड्या, दागदागिने हे सेलिब्रिटिज जाहिरातीत किंवा प्रत्यक्षात वापरतात ते वापरायला लोकांना प्रचंड आवडतं. खरं तर लोकांना स्वतःच्या निर्णयाची खात्री नसते, तेव्हा ते निर्णयासाठी अधिकारी व्यक्तीचा आसरा घेतात. त्यावरून लोक ज्यांचं ऐकतात त्यांना आपलं उत्पादन विकण्यासाठी वापरावं ही मानसिकता उदयाला आली आहे. 

इन्फ्लुएन्ससाठी मांडलेली सहावी संकल्पना अभाव (स्केअर्सिटी) ही आहे. अर्थशास्त्राच्या नियमानुसार मागणी आणि पुरवठा यांचा अभावाशी संबंध आहे. अभाव, तुटवडा किंवा दुर्मिळ असलेल्या गोष्टीचं मूल्य नेहमी जास्त असतं. आयफोन घेण्यासाठी लोकांच्या लागलेल्या रांगा हे त्याचं उत्तम उदाहरण आहे. यावरूनच ‘ही एकमेव संधी आहे.. त्वरा करा.. परत मिळणार नाही’ अशी वाक्यं घालून जाहिराती केल्या जातात. अगदी अमुकतमुक नेत्याला किंवा सरकारला निवडून द्या. परत तुमचं भवितव्य उजळण्याची संधी नाही, असं म्हणत राजकारणी नेते आणि पक्षदेखील हेच करत असतात. 

प्री-सुआजनच्या तीन संकल्पना आहेत. त्या म्हणजे युनिटी, अॅंकरिंग आणि प्रायमिंग. युनिटी या कल्पनेत आपण एकाच समुदायाचे भाग आहोत, असं समोरच्यांना भासवलं जातं. याचं उत्तम उदाहरण म्हणजे वॉरन बफे यानं आपल्या शेअरहोल्डर्सना लिहिलेलं एक पत्र! वॉरन बफे हा ‘बर्कशायर हॅथवे’ या कंपनीचा सर्वेसर्वाच आहे. आपल्या पत्रात बर्कशायर हॅथवे या बलाढ्य अमेरिकन कंपनीबद्दल भाष्य करताना, ‘त्या कंपनीचा भविष्यकाळ किती उज्ज्वल आहे’ एवढं सांगून बफे थांबला नाही; तर त्यात ‘माझ्या कुटुंबानं जर मला बर्कशायरच्या भवितव्याबद्दल विचारलं, तर मी त्यांना जे सांगितलं असतं तेच तुम्हाला सांगतो...’ असं विधान केलं होतं. या पत्रात बफेनं केलेला कुटुंबाचा उल्लेख शेअर होल्डर्ससाठी खूप परिणामकारक ठरला. 

कोणताही निर्णय घेताना आपण प्रथम जी काही माहिती मिळेल त्यावर भरवसा ठेवतो. अशी माहिती देणारा तो अॅंकर. प्रायमिंग म्हणजे त्या माहितीनुसार आपल्या प्रतिक्रिया आणि निर्णय बदलतात. याचा उपयोग कितीतरी जाहिरातींमध्ये केलेला दिसतो. उदाहरणार्थ, लोकांनी महागडी चॉकलेट्स विकत घ्यावी असं वाटत असेल, तर त्यांना आधी चॉकलेटच्या किमतीपेक्षा एक मोठा आकडा दाखवायचा, म्हणजे तुलनेत चॉकलेटची किंमत आपोआप कमी वाटते. जर लोकांनी आपलं नवीन पेय प्यावं असं वाटत असेल, तर त्यांना ते धाडसी आहेत का, असा भावनांना हात घालणारा प्रश्न विचारायचा मग ते नवीन पेय पिण्याचं ‘धाडस’ करतात. अशा प्रकारे लोकांचं लक्ष वेधून घेण्यासाठी सेक्शुअल उत्तेजन, धमकीवजा शब्द वापरणं, वेगळेपणा मांडणं, सुसंगत असणारी माहिती सांगणं, अपूर्णता दाखवणं आणि गूढपणा दाखवणं अशा सहा युक्त्या प्री-सुआजनमध्ये येतात. 

सेक्शुअल उत्तेजनात एखाद्याचं लक्ष केंद्रित करून आपलं म्हणणं ऐकायला लावायची ताकद असते. क्रिकेट मॅचमधल्या चिअर गर्ल्सपासून अनेक जाहिरातींतही सूचक लैंगिकता डोकावते. अर्थात कोणतंही उत्पादन सेक्शुअॅलिटीबरोबर निगडित असेल –  उदाहरणार्थ, सौंदर्यप्रसाधनं, परफ्युम, तंग कपडे इत्यादी; तरच अशा जाहिराती प्रभाव पाडतात असंही सर्वेक्षण सांगतं. 

धमकीवजा शब्द वापरणं या प्रकारात तुम्ही ‘अमुकतमुक विमा योजन घ्या, अमुकतमुक साबण - टूथपेस्ट वापरा; नाहीतर तुमच्या किंवा जवळच्या माणसांच्या सुरक्षिततेला धोका निर्माण होईल’ अशा प्रकारे जाहिराती केल्या जातात. 

वेगळेपणा मांडताना ‘हे तुमच्यासारख्या व्यक्तीसाठी खास उत्पादन आहे, तुमच्या उच्च अभिरुचीला हा चहा योग्य आहे’ अशा प्रकारे म्हणणं मांडलं जातं. ‘तुम्ही इतरांपेक्षा वेगळे आहात’ असं कोणीही सांगितलेलं कोणाला आवडत नाही? तोच प्रकार यात वापरला जातो. अर्थात नुसता वेगळा विचार करून भागत नाही, तर वेगळं असावंही लागतं हे तत्त्व इथं खूप महत्त्वाचं आहे. 

आपल्याला सुसंगत असणारी माहिती आपलं लक्ष वेधून घेते. उदाहरणार्थ, एखाद्या कोलाहल असलेल्या पार्टीतही आपलं नाव कोणीतरी घेतंय हे आपल्याला ऐकू येतंच येतंच. याचं एक उदाहरण म्हणजे, २००५ मध्ये एका सर्वेक्षणात आपल्यासारखं नाव असलेल्या लोकांच्या नावानं जर सर्वेक्षणाचा फॉर्म पाठवला तर उत्तर येण्याचं प्रमाण जास्त असल्याचं आढळून आलं होतं. उदाहरणार्थ, संदीप देशमुख या माणसाला जर संदीप देशमाने या माणसाकडून सर्वेक्षणासंबंधात प्रश्नावली गेली, तर उत्तर येण्याची शक्यता ५६ टक्के असते. याउलट, जर गौतम भट्टाचार्य या नावानं संदीप देशमुखला इमेल गेली, तर सर्वेक्षणाच्या प्रश्नावलीला उत्तर येण्याची शक्यता फक्त ३० टक्के असते. 

आपलं लक्ष किंवा स्मृती एखादी समस्या सुटल्यानंतर किंवा कृती घडून गेल्यानंतर त्या गोष्टीबद्दल विचार करायचं थांबते. पण न संपलेल्या गोष्टीत आपलं मन अडकून राहतं. अपुरं, अधुरं असं काहीही असेल तर मानवी मन तिकडं ओढ घेतं, हे तत्त्व टीव्ही मालिका आणि जाहिराती वापरतात. उदाहरणार्थ, बोस या प्रसिद्ध कंपनीनं आपली नवीन ‘बोस वेव्ह म्युझिक सिस्टीम’ बाजारात आणताना त्या जाहिरातीत फक्त सहा शब्द वाढवले, ‘हिअर व्हॉट यू हॅव बीन मिसिंग..’ बोसच्या या उत्पादनाचा सेल प्रचंड वाढला. 

गूढपणाचं मानवी मनाला सहज आकर्षण असतं. यामुळं काही उत्कृष्ट लेखक आपला विषय गूढरम्य भासेल अशा पद्धतीत मांडतात. त्यात सतत आश्चर्यकारक, अदभुत असं काहीतरी घडत असतं. ते श्रोत्यांना रहस्याची उकल करण्याकडं वाटचाल करायला लावतात. लोकांचं मन वळवण्याचा हाही एक प्रकार असतो. जाहिरातीतली नायिका काहीतरी शोधत जाते आणि तिला एक शीतपेय सापडतं हा तोच प्रकार! नायिकेला दिसलेलं शीतपेय किंवा कोणतीही जाहिरात पाहून ते उत्पादन घ्यावं, असं मनात आलं तर जाहिरातीनं आपलं काम केलेलं असतं हे आपण लक्षात घ्यायला हवं. मग पर्याय का पर्सुआजनला बळी जायचं तेही ठरवता येईल...  

संबंधित बातम्या