चित्रपट आणि जाहिराती 

नीलांबरी जोशी 
सोमवार, 26 ऑगस्ट 2019

माध्यमं आणि मानसशास्त्र
 

“त्याला थांबवायला एक उपाय आहे माझ्याकडे..” असं म्हणत तो मोबाईलवरून त्याला फोन करतो. ज्याला फोन लावलेला असतो त्याच्या सेलफोनवर फुनसुक वांगडू असं नाव उमटतं आणि एक रिंगटोन ऐकू येतो. तो म्हणजे चतुर वळून पाहतो आणि ‘हाच वांगडू’ असे भाव त्याच्या चेहऱ्यावर उमटतात. ‘३ इडियट्स’ या गाजलेल्या चित्रपटातलं हे शेवटचं दृश्य आपण मजेत पाहात असतो. पण चतुरला ऐकू आलेला रिंगटोन कोणता आहे? असा क्षणभर विचार केला, तर ए. आर. रहमान यानं ‘एअरटेल’ कंपनीसाठी खास तयार केलेला तो रिंगटोन असल्याचं लक्षात येईल. चित्रपटामुळं तो रिंगटोन भारतभर वापरला गेला. इतक्या सूक्ष्मपणे चित्रपटांमध्ये ब्रॅंडची जाहिरात करण्याची सुरुवात १८९६ मध्ये ल्युमिए बंधूंनी ‘सनलाईट’ साबणाचा लोगो ‘परेड ऑफ द एट्थ बटालियन’ या चित्रपटात दाखवण्यापासूनच झाली आहे. 

जाहिरातीच्या या प्रकाराला ‘प्रॉडक्ट प्लेसमेंट’ म्हटलं जातं. ‘यशस्वी जाहिरातदारानं मानसशास्त्राचा काटेकोर अभ्यास करायलाच हवा. मानवी मन कसं काम करतं, ते कशानं आकर्षित होतं, कशानं त्याला तिटकारा वाटतो हे त्यानं समजून घ्यायलाच हवं,’ असं १९०३ मध्ये आपल्या ‘द थिअरी अँड प्रॅक्टिस ऑफ अॅडव्हर्टायझिंग’ या पुस्तकात वॉल्टर स्कॉट या मानसशास्त्रज्ञानं लिहिलं होतं. ‘प्रॉडक्ट प्लेसमेंट’ हा प्रकार जाहिरातीसाठी वापरणाऱ्या कंपन्यांनी हे काटेकोर पाळलेलं दिसतं. आज ३ ते ५ या वयातली मुलं अनब्रॅंडेड खाद्यपदार्थांपेक्षा ब्रॅंडेड खाद्यपदार्थ जास्त पसंत करतात. यावरून स्कॉटचं म्हणणं कंपन्यांनी किती ऐकलंय ते लक्षात येतंच..! अनेक कंपन्या यासाठी आज चित्रपट हे माध्यम म्हणून वापरतात. त्या जाहिरातींच्या बाबतीत चित्रपटाच्या निर्मितीखर्चाचा काही भाग त्या उचलतात. ‘प्रॉडक्ट प्लेसमेंट’ हे प्रचंड चलनी नाणं असल्यामुळं त्यावर २०१९ मध्ये एकटी अमेरिका ११४४ कोटी डॉलर्स गुंतवणार असा अंदाज आहे. 

जेम्स बॉंडच्या चित्रपटातली रोलेक्सची घड्याळं, अॅश्टन मार्टिनसारख्या गाड्या, व्होडका मार्टिनीसारखी पेयं हा ‘प्रॉडक्ट प्लेसमेंट’चा गाजलेला प्रकार! जेम्स बॉंडच्याच ‘गोल्डन आय’ या चित्रपटात बीएमडब्ल्यू गाडीचं झेड-३ हे मॉडेल दाखवलं होतं. त्यामुळं ते मॉडेल बाजारात येण्यापूर्वी तशा ९००० गाड्या बुक झाल्या होत्या. जेम्स बॉंडच्या येऊ घातलेल्या २५ व्या चित्रपटातल्या अशा अनेक ब्रॅंड्सच्या प्रॉडक्ट प्लेसमेंटमुळं त्या चित्रपटाला ४.५ कोटी डॉलर्स जाहिरातदारांकडून मिळतील असा अंदाज आहे. 

‘रेबॅन’ या सनग्लासेस बनवणाऱ्या कंपनीनं १९८१ मध्ये फक्त १८ हजार गॉगल्स विकले. तोट्यात चालणारं ते उत्पादन बंद करायचं असं कंपनीनं ठरवलं होतं. पण त्यानंतर “रिस्की बिझिनेस” या चित्रपटात १९८३ मध्ये टॉम क्रूझनं रेबॅन गॉगल घातला होता. त्यानंतर त्यावर्षी रेबॅनचे ३,६०,००० गॉगल्स विकले गेले. रेबॅननं त्यानंतर १९८६ पर्यंत निरनिराळे चित्रपट आणि टीव्ही मालिकांमध्ये ६० प्रॉडक्ट प्लेसमेंट्‌स केल्या. १९८६ मध्ये कंपनीचे ३६ लाख गॉगल्स विकले होते. 

हे हॉलिवूडचं झालं. पण आपलं बॉलिवूडही याबाबत अजिबात मागं नाही. ‘जिंदगी ना मिलेगी दोबारा’मध्ये ‘माऊंटन ड्यू’ या शीतपेयाची, ‘लॅंड रोव्हर’ या मोटारगाडीची आणि ‘रॉयल एनफिल्ड’ या मोटरसायकलची प्रॉडक्ट प्लेसमेंट सूक्ष्मपणे केलेली दिसते. ‘कोई मिल गया’मधल्या हृतिक रोशनच्या टेबलावर भलामोठा ‘बोर्नव्हिटा’ दिसतो. किंग खाननं “चेन्नई एक्सप्रेस”मध्ये ‘नोकिया लुमिया’ या स्मार्टफोनची जाहिरात केली होती. त्याच्याच ‘डॉन २’ चित्रपटाच्या पोस्टरवर एका ब्रॅंडेड कंपनीच्या घड्याळाची जाहिरात सगळ्या शहरांमध्येही झळकली होती. 

एखाद्या उत्पादनाचा ग्राहकांवर असा भडिमार करून त्याबद्दल त्यांच्या मनात सकारात्मक भावना निर्माण करणं हा अशा जाहिरातींचा प्रमुख उद्देश असतो. गाड्या, सौंदर्यप्रसाधनं, कपडे, पेयं अशा अनेक उत्पादनांच्या आपण थेट जाहिराती पाहतो आहोत असं प्रेक्षकांना न भासवता लोकांपर्यंत ते उत्पादन अप्रत्यक्षरीत्या पोचवलं जातं. त्या ब्रॅंडबद्दल सकारात्मक, आनंदी भावना निर्माण व्हाव्यात असाही यामागं उद्देश असतो. जेणेकरून प्रेक्षक खरेदीसाठी जाईल, तेव्हा चित्रपटातली उत्पादनं त्याच्या नेणिवेतून त्याला आठवतात. मग तो इतर ब्रॅंडपेक्षा त्या विशिष्ट ब्रॅंडला प्राधान्य देतो. चित्रपटातल्या प्रॉडक्ट प्लेसमेंटनंतर सुमारे ५२ टक्के प्रेक्षक तो ब्रॅंड आवडल्यामुळं त्यांचं उत्पादन विकत घेतात. यात अनेकदा ती वस्तू आवडण्यापेक्षा ती वस्तू वापरून आपण त्या अभिनेत्यासारखं किंवा अभिनेत्रीसारखे दिसू ही मानसिकता कारण असते. 

एखादं उत्पादन अशा प्रकारे दृश्य माध्यमांमध्ये वापरायचे चार प्रकार आहेत. त्यापैकी पहिला प्रकार म्हणजे ‘क्लासिक प्लेसमेंट’ हा होय. या प्रकारात एखादा ब्रॅंड अत्यंत ठसठशीतपणे एखाद्या दृश्यात दिसत राहतो. उदाहरणार्थ, ‘इ.टी.’ या स्टीव्हन स्पीलबर्गच्या गाजलेल्या चित्रपटात परग्रहावरून आलेला इ.टी. कोकाकोलाची बाटली तोंडाला लावतो. ‘ताल’ या हिंदी चित्रपटामध्ये ऐश्वर्या राय कोकाकोला पिताना दिसते. ‘फिर हेराफेरी’ या चित्रपटात परेश रावलनं निभावलेल्या बाबूराव या व्यक्तिरेखेच्या हातात ‘डॉमिनोज’चा पिझ्झा स्पष्ट दिसतो. अशा प्रकारे जाहिरात करणं खूप सोपं असतं. अशा जाहिरातीसाठी कंपन्या विशेष खर्च करत नाहीत. मात्र या जाहिरातींचा हवा तसा परिणाम होईल याची शाश्वतीही नसते. एखाद्या चित्रपटात अशा जाहिराती अनेक दृश्यांमध्ये असल्या, तर प्रेक्षकांना ते सवयीचं होऊन नंतर ते विशिष्ट उत्पादन किंवा ब्रॅंड लक्षातही राहात नाहीत. काहीवेळा उत्पादनांच्या जाहिरातींचा भडिमार झाल्यामुळं त्या ब्रॅंडबद्दल नाराजी निर्माण झाली तर नकारात्मक परिणाम होऊ शकतो. 

दुसरा प्रकार म्हणजे ‘कॉर्पोरेट प्लेसमेंट.’ या प्रकारात उत्पादनापेक्षा ब्रॅंडची जाहिरात केली जाते. यश चोप्रांच्या चित्रपटांमुळं स्वित्झर्लंडमध्ये भारतीय पर्यटक वाढणं हे कॉर्पोरेट प्लेसमेंटचं उदाहरण आहे. तसंच ‘मायनॉरिटी रिपोर्ट’ या चित्रपटात रिबॉक, पेप्सी आणि अॅक्वाफिना हे ब्रॅंड्स दिसतात. पण उत्पादनं दिसत नाहीत. या प्रकारातला एक महत्त्वाचा धोका म्हणजे चित्रपट बघणाऱ्या प्रेक्षकांना जर तो ब्रॅंडच माहिती नसेल तर त्याचा परिणाम होऊ शकत नाही. तसंच जाहिरात थेट नसल्यामुळं ब्रॅंडचं नाव लपतं आणि प्रेक्षकांचं लक्षच गेलं नाही असं होऊ शकतं. पण या जाहिरातींमध्ये उत्पादनांपेक्षा ब्रॅंड वापरणं दीर्घकाळासाठी उपयोगी पडतं. ब्रॅंडचं विशिष्ट उत्पादन जर काळाच्या ओघात बंद झालं, तर नंतरच्या काळात तो चित्रपट पाहताना उपयोग होत नाही. ब्रॅंडचं आयुष्य मात्र जास्त असतं. 

दृश्य माध्यमांमधल्या जाहिरातींचा तिसरा प्रकार म्हणजे सूचकपणे केलेली “इव्होकेटिव्ह प्लेसमेंट” होय. उदाहरणार्थ, “द इटालियन जॉब” या इंग्रजी चित्रपटाच्या सुरुवातीला सगळेजण शॅंपेन पितात. तिथं कोणताच विशिष्ट ब्रॅंड दाखवला किंवा सुचवलाही नाही. पण त्या बाटल्यांचा आकार आणि लेबलचा प्रकार यावरून कोणता ब्रॅंड आहे ते कळतं. “फॉरेस्ट गंप” या इंग्रजी चित्रपटामध्ये एका दृश्यात नायक उघडून पाहतो त्या पत्रावर ‘अॅपल’ या स्टीव्ह जॉब्जच्या कंपनीचा लोगो असतो.  

ज्या कंपन्यांना थेट जाहिरात करण्यापेक्षा सूचकतेनं जाहिराती करून आपलं वेगळेपण सिद्ध करायचं असतं त्यांना हा प्रकार उपयोगी ठरतो. पण जर समोरच्या प्रेक्षकाला तो ब्रॅंड माहितीच नसेल, तर त्याला ते कळत नाही. 

चौथ्या अत्यंत काळजी घेऊन केलेल्या –
‘स्टील्थ प्लेसमेंट’ या प्रकारात दृश्यात मिसळून गेलेली जाहिरात केल्यामुळं समोरच्या माणसाच्या अजिबात लक्षात येत नाही. याचं उत्तम उदाहरण म्हणजे, ‘प्रीटी वूमन’ हा ज्युलिया रॉबर्टस आणि रिचर्ड गेरे यांचा गाजलेला चित्रपट. या चित्रपटात हिरे, कपडे, बूट, गाड्या, नाट्यगृहं या सगळ्यांची जाहिरात होती. पण ब्रॅंड दाखवले नव्हते. चित्रपटाच्या नामावलीत नायकाचे किंवा नायिकेचे कपडे विशिष्ट डिझायनरनं केले आहेत असं दाखवणं हा काळजीपूर्वक केलेल्या जाहिरातीचाच एक प्रकार आहे. यात एखाद्या कंपनीनं हे व्यावसायिक हेतूनं केलं आहे, हे जाणवतही नाही. त्यामुळं इतर कंपन्यांच्या तुलनेत प्रेक्षकांना त्या कंपनीबद्दल आदर वाटतो. पण या पद्धतीतल्या जाहिरातीकडं प्रेक्षकांचं लक्षच न जाण्याची शक्यता खूप जास्त असते. 

प्रॉडक्ट प्लेसमेंटमुळं कंपन्यांची उत्पादनं खपतात आणि त्यांना जगभरातली बाजारपेठ उपलब्ध होते. पण यामुळं बंदूक व्यावसायिकांनी आपला व्यवसाय कसा वाढवला याचं एक उदाहरण नॉम चॉम्सकी या विचारवंताच्या नुकत्याच प्रकाशित झालेल्या एका लेखात सापडतं. ते असं - एन्निओ मॉरिकॉनची तुफान गाजलेली ट्यून, क्लिंट ईस्टवूडचा बेदरकार नायक यामुळं ‘द गुड, द बॅड अॅंड द अग्ली’ हा चित्रपट आजही परत परत पाहिला जातो. जॉन वेनचा ‘द क्वाएट मॅन’ किंवा ‘द लॉंगेस्ट डे’ हे त्याच यादीत असतात. हे काऊबॉय धर्तीचे धाडसी नायक, त्यांचे ठराविक पोशाख, समोरच्या माणसाला क्षणाचाही अवधी न देता त्यांचं पिस्तूल चालवणं या प्रकारांची मोहिनी आजही जगभरातल्या चित्रपटांवर (आपल्याकडचा अर्थातच शोले) दिसते. या वेस्टर्न प्रकारच्या चित्रपटांमधल्या गावांचे ठराविक सेट्स; डाकू, जुगारी, शेतकरी, सामान्य नागरिक अशी माणसं बघणं कित्येकांना नॉस्टॉल्जिक करतं. 

पण हे काऊबॉय प्रत्यक्षात असे होते का? जरा तपशिलात गेलं, तर इतरत्र कोणतीच नोकरी न मिळाल्यानं गुरांचे कळप घोड्यावरून राखण्याचं म्हणजे गुराख्याचं काम काऊबॉय करायचा हे लक्षात येतं. पण अमेरिकेत विसाव्या शतकाच्या सुरुवातीला सुरू झालेल्या ‘वेस्टर्न’ चित्रपटानं त्याची भयंकर बेदरकार, धाडसी, साहसी अशी प्रतिमा तयार केली. 

कारण? कारण तेव्हाच्या यादवी युद्धानंतर अमेरिकेतल्या बंदूक उत्पादन करणाऱ्या व्यावसायिकांचा धंदा चालत नव्हता. अमेरिकेत आणि बाहेरच्या देशांमधली बंदुकांची बाजारपेठ एकदम खालावली होती. १९व्या शतकाच्या अखेरीस शेतीप्रधान संस्कृती असलेल्या अमेरिकेत फक्त शेतकऱ्याकडं कोल्ह्यांना वगैरे पळवून लावायला साध्यासुध्या बंदुका असायच्या. तेव्हा सगळ्यांनी फॅशनेबल बंदुका बाळगण्याची संस्कृती निर्माण करणं आवश्यक होतं. मग ‘वेस्टर्न’ चित्रपटातल्या ‘वाईल्ड वेस्ट’ या संकल्पनेचा उदय झाला. इतरांनी खिशातून पिस्तूल काढायच्या आत चपळाईनं पिस्तूल काढतो, असं सतत दाखवणारे काऊबॉय चित्रपट तयार व्हायला लागले. मग ‘तुमच्या मुलाकडं जर विंचेस्टर रायफल नसेल तर तो कसला मर्द पुरुष?’ किंवा ‘तुमच्या मुलीकडं ते गुलाबी रंगाचं छोटंसं पिस्तूल नसेल तर ती कशी आनंदात राहणार?’ वगैरे जाहिरातींचा भडिमार आणि प्रसार सुरू झाला. माणसांना गरज नसलेल्या चंगळवादी वस्तूंची बाजारपेठ निर्माण करण्याची सुरुवात बंदुकांच्या या प्रचारतंत्रामुळं झाली असावी. 

आज अमेरिकेची लोकसंख्या एकूण जगाच्या ४ टक्के आहे.. आणि जगातल्या एकूण बंदुकांपैकी ४० टक्के बंदुका अमेरिकेतल्या लोकांकडं आहेत...!

संबंधित बातम्या